Home Pop Eye คุยกับ “จอห์นนี่ วอล์กเกอร์” ทำอย่างไรกับสถานการณ์ที่คนรู้ว่า “ดี” แต่ไม่รู้ว่า “ดียังไง”

คุยกับ “จอห์นนี่ วอล์กเกอร์” ทำอย่างไรกับสถานการณ์ที่คนรู้ว่า “ดี” แต่ไม่รู้ว่า “ดียังไง”


“ทุกคนรู้ว่า “จอห์นนี่ วอล์กเกอร์” เป็นแบรนด์พรีเมี่ยม รสชาติดี แต่ถามว่าดียังไง ทุกคนกลับตอบไม่ได้ ไม่รู้จะบอกต่ออย่างไร”

พอล สิริสันต์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายแบรนด์ “จอห์นนี่ วอล์กเกอร์” เริ่มต้นเล่าให้เราฟัง

ถือเป็นความหนักใจของผู้นำตลาดแอลกอฮอล์นำเข้า ที่แม้จะมีมาร์เก็ตแชร์สูงกว่า 70% ทิ้งห่างคู่แข่งชนิดไม่เห็นฝุ่น ตัวแบรนด์ก็มีความแข็งแกร่ง แต่เมื่อนักดื่มหน้าใหม่กลับลังเลที่จะควักเงินในกระเป๋า แล้วตั้งคำถามว่า “ทำไมต้องดื่มจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ?” ทำให้วันนี้ผู้นำต้องกลับมานั่งขบคิดว่าการตลาดในยุคเก่า ที่วางตัวแบรนด์ไว้สูงลิบ หรูหรา เข้าถึงยาก กลับเป็นอุปสรรคในการขยายตลาดในยุคปัจจุบัน

“พวกเขาอยากรู้แค่ว่า เหล้าขวดละ 1,500-1,600 บาท ต่างจากเหล้าขวดละ 300 บาทยังไง”

ประเทศไทยถือเป็นประเทศที่มียอดขายเป็นอันดับ 4 ของโลก ด้วยยอดขายกว่า 9 แสนลัง/ปี รองจาก 1.อเมริกา 2.บราซิล 3.เม็กซิโก แต่ในแง่ของการรับรู้ถึงความเป็นพรีเมียมแบรนด์ กลับมีเพียงแค่ไทยและบราซิลเท่านั้น ขณะที่อเมริกาซึ่งมียอดขายสูงที่สุดยังอยู่ในขั้นของการสร้างการรับรู้เท่านั้น

“คนไทยทุกคนรู้ว่าจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม เราทำตลาดในไทยมาเกือบ 100 ปี แต่เมื่อนักดื่มมีทางเลือกมากขึ้น ตลาดเบียร์ก็มีการเติบโต ซึ่งจริงๆ คนยังดื่มเหล้าอยู่ แต่พวกเขามองหาเหตุผลว่าทำไมต้องจ่ายแพงขึ้น พวกเขายอมจ่ายถ้ามันคุณภาพดีจริง เราก็เลยมาให้เหตุผล”

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ “จอห์นนี่ วอล์กเกอร์” ทำการรีเฟลม (ReFlam) หรือปรับแบรนด์โพซิชันนิ่ง (Brand Positioning) ให้มีภาพลักษณ์ที่เข้าถึงได้ง่ายมากยิ่งถึง ผ่านโกบอลแคมเปญ “Taste of Black ครบทุกมิติแห่งรสชาติ” เป็นระยะเวลา 3 ปีต่อจากนี้ หลังจากที่สื่อสารผ่านสโลแกนหลัก Keep Walking มายาวนานกว่า 19 ปี นับตั้งแต่ปี 1998

จริงๆ ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ก็พยายามที่จะลดมาดขรึมของตัวเอง แล้วบิดไปในมุมที่สนุกสนานมากขึ้นมาแล้ว แต่สุดท้ายคีย์เวิร์ดหลักก็ยังอยู่แค่ในมุมของความพรีเมียม และสื่อไปในกลุ่มผู้บริหารอายุน้อย หรือกลุ่มผู้มีรายได้สูงไม่ต่างจากในอดีตที่ผ่านมา

แคมเปญ Taste of Black จึงนับเป็นการ “ฉีก” กรอบของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ออกเป็นชิ้นๆ ด้วยการอ้าแขนเปิดรับทุกคน พร้อมสลัดสูทและเข็มขัดกุชชี่ทิ้งไป (พอลบอกในอดีต ภาพของหนุ่มจอห์นนี่ วอล์กเกอร์จะใส่สูทเนี้ยบๆ ใส่เข็มขัดกุชชี่ ขับจาร์กัวร์)


“เราเองก็ต้องมีการปรับตัว จากที่เป็นแบรนด์ขรึมๆ ราคาแพง ที่คนจะดื่มเมื่อมีโอกาสพิเศษ หรือเวลาไปพบผู้ใหญ่เท่านั้น ก็ปรับให้มีมิติมากขึ้น ให้เข้าใจง่าย น่าสนใจ เพื่อบอกว่าเราไม่หยุดคิดสิ่งใหม่ๆ เราอยากให้คนหันมามองในเรื่องของรสชาติ ที่ผ่านมาเราไม่เคยสื่อสารในเรื่องรสชาติเลย แต่วันนี้เรากลับมาพูด เพราะคนต้องการรู้ว่าทำไมเราถึงพรีเมี่ยม แต่เขาไม่อยากฟังจากแบรนด์ ไม่ได้อยากให้แบรนด์เป็นคนพูด พวกเขาอยากจะรู้ด้วยตัวเอง”

หนึ่งในเป้าหมายสำคัญของแคมเปญนี้ คือการรักษาฐานลูกค้าอายุ 25-40 ปีเอาไว้ เพราะปัจจุบันนักดื่มมีทางเลือกที่หลากหลายในราคาที่ถูกกว่า รวมถึงตลาดเบียร์ที่เร่งเปิดตัวสินค้าใหม่กันอย่างคึกคัก

“คนไม่ได้อยากรู้ว่าจอห์นนี่ วอล์กเกอร์มีส่วนผสมอะไร มีรสชาติแบบไหน เพราะมันยาก มันเป็นศัพท์ของบาร์เทนเดอร์ การจะบอกว่าจอห์นนี่ วอล์กเกอร์มีรสชาติยังงั้น ยังงี้ คนดื่มก็รู้สึกว่าเขาไม่จำเป็นต้องรู้ แต่เราต้องการให้เขาเข้ามาสัมผัส มาทดลองดื่ม ให้เขารับรู้รสชาติ มารับรู้ทุกมิติของจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แล้วเปรียบเทียบด้วยลิ้นของเขาเอง”

“จอห์นนี่ วอล์กเกอร์เราแตกต่าง มีคาแรกเตอร์ที่ชัดเจน มีครบทุกรสชาติ นุ่มลึก ครบทุกมิติ เข้าใจง่าย มีสีสัน ดื่มแล้วสนุก แค่ดมกลิ่นก็รู้แล้วว่าต่างจากคนอื่น แต่เราจะไม่บอกตรงๆ เราให้เขาทดลองเอง เพราะรสชาติมันเป็นความรู้สึกส่วนตัว คนเราชอบดื่มไม่เหมือนกัน บางคนชอบดื่มกับโซดาเพราะสดชื่น บางคนชอบดื่มกับน้ำแข็ง บางคนก็ชอบโซดาน้อย”

ประเทศไทยนับเป็นประเทศแรกที่มีการเปิดตัวแคมเปญ Taste of Black ก่อนจะขยายไปสู่ประเทศอื่นในเอเชียราวไตรมาส 3-4 ปี 2018

“จริงๆ แคมเปญนี้เกิดขึ้นจากทีมในประเทศไทยซึ่งเสนอไปที่โกบอล เพราะประเทศเรามีคาแรกเตอร์ที่ต่างจากประเทศอื่นอย่างชัดเจน ประเทศอื่นอาจจะดื่มวิสกี้เงียบๆ ที่บ้าน ดื่มก่อนนอน แต่ตลาดเมืองไทยคนดื่มเพื่อสนุก ดื่มเวลาสังสรรค์ ดังนั้นเราต้องไม่ทำตัวน่าเบื่อ เราจึงใช้เวลากว่า 1 ปีคิดแคมเปญนี้ขึ้นมา โดนแกนหลักคือ ต้องเข้าใจง่าย ไม่ต้องพูดเยอะ และให้รสชาติเป็นสิ่งที่พูดแทน”

“ถ้าเป็นสมัยก่อน เราจะนำโลโก้มาทำเป็นสีสันแบบนี้ บอกเลยว่าไม่มีทาง แต่นี่คือโพซิชันนิ่งของแบรนด์ในไทย”

แม้จะใช้ชื่อว่า Taste of Black แต่พอลบอกว่าแคมเปญนี้ครอบคลุมพอร์ตสินค้าทั้ง Red Label, Black Label และ Gold Label ซึ่งแต่ละแบรนด์จะมีการทำกิจกรรมร่วมกับบาร์ดังทั่วกรุงเทพฯ รวมถึงการจัดอีเวนท์ตามหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ เพื่อสื่อสารให้คนออกไปค้นหามิติใหม่ๆ ในยามค่ำคืน และสัมผัสถึงรสชาติที่หลากหลายผ่านศิลปะ ดนตรี และแฟชั่น

“เป้าหมายของเราใน 3 ปีจากนี้ คือเราอยากเป็นแบรนด์ที่คนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น” พอลกล่าวปิดท้าย

Comments