Home Pop Eye ถอด 5 กลยุทธ์ “ฟิตเนส เฟิรส์ท” ให้สตรองในสมรภูมิฟิตเนสในไทย ไม่เทลูกค้า

ถอด 5 กลยุทธ์ “ฟิตเนส เฟิรส์ท” ให้สตรองในสมรภูมิฟิตเนสในไทย ไม่เทลูกค้า




ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาบอกเลยว่ามีดราม่าให้ตามกันเผือกกันรายนาทีเลยค่า ทั้งดารา อาชญากรรม ไหนจะเรื่องฟิตเนสที่ดูจะร้อนแรงมั่กมาก ก็แบรนด์ “True Fitness” อยู่ดีๆ ก็เทลูกค้าแบบเทกระจาด คนไทยทั้งประเทศงงเป็นไก่ตาแตก อุทานพร้อมกัน อย่างนี้ก็ได้หรอ? แต่มันก็เป็นไปแล้วฮะ เรื่องราวดราม่าทุกคนคงได้อ่านมาบ้างแล้ว ขอข้ามไปละกัน เดี๋ยวจะยาว


จริงๆ แล้วตลาดฟิตเนสเนี่ยมันเป็นอะไรที่คนตะลุมบอนลงมาเล่นกันเยอะมากๆ เลยนะในช่วงหลายปีมานี้ เพราะคนไทยหันมาออกกำลังกายเยอะขึ้น แบบด้วยเทรนด์ของดารามาเล่นฟิตเนสด้วยไง หลายคนก็เล่นตามเพื่ออยากได้หุ่นเฟิร์มๆ ซิกแพคงามๆ ฟิตเนสก็เลยบูมขึ้นมา ทีนี้ก็มีทั้งเจ้าใหญ่ก็ลงทุนกระหน่ำ เจ้าเล็กๆ แบบมีสาขาเดียวก็เปิดอยู่ทั่วประเทศ


แต่การเปิดฟิตเนสมีแค่เงินอย่างเดียวไม่ได้ ความยากมันอยู่ที่การบริหารให้อยู่รอดนี่แหละสำคัญ


Biz Pop เลยขอนำเสนอกรณีศึกษาวิธีการบริหารของ “ฟิตเนส เฟิรส์ท” ทำอย่างไรที่ยืนหยัดในประเทศไทยได้ถึง 15 ปี ในขณะที่เจ้าอื่นเทกระจาดลูกค้ากันไป จริงๆ แล้วฟิตเนส เฟิรส์ทนางมาทีหลัง California Wow ต้นกำเนิดดราม่าเทลูกค้าก่อนหน้านี้อีก แต่หลังจากนั้น 4 ปี ฟิตเนส เฟิรส์ทก็ขยายสาขาแซงหน้าไปได้




เราได้คุยกับทางพี่โต หรือ “อรวรรณ เกลียวปฏินนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ฟิตเนสเฟิรส์ท (ประเทศไทย) จำกัด พี่โตอยู่กับฟิตเนส เฟิรส์ทมา 11 ปีแล้ว ผ่านร้อนผ่านหนาว ปรับกลยุทธ์กันสุดฤทธิ์ ได้เล่าถึงกลยุทธ์ที่เป็นกุญแจสำคัญของฟิตเนส เฟิรส์ท

มีโมเดลธุรกิจชัดเจน

พี่โตบอกว่าธุรกิจนี้ไม่เกี่ยวหรอกว่าเจ้าเล็กหรือใหญ่ ไม่เกี่ยวว่าจะเงินทุนหนาแค่ไหน อยู่ที่การบริหารจัดการล้วนๆ ที่วัดกึ๋นกันไปเลย ต่อให้เงินหนาขยายสาขาทั่วประเทศ แต่มีโมเดลธุรกิจแบบไม่ยั่งยืนก็ทำให้ธุรกิจพังได้ เป็นเจ้าเล็กเปิดแค่สาขาเดียวแต่ถ้าบริหารเป็นก็อยู่รอดได้


โมเดลธุรกิจมีทั้งเรื่องการจัดการด้านการเงิน การเก็บค่าสมาชิก การบริหารคน และวัฒนธรรมองค์กร ทุกอย่างต้องไปด้วยกัน ฟิตเนส เฟิรส์ทเลือกโมเดลธุรกิจแบบเก็บแค่สมาชิกรายเดือน และมีสัญญาแค่ 5 เดือน และ 12 เดือนเท่านั้น ข้อหนึ่งคือได้เงินหมุนเวียนในระบบทุกเดือนๆ ทำให้บริหารจัดการได้ง่าย เพราะมีรายจ่ายประจำทุกเดือนอยู่แล้วทั้งค่าเช่าที่ ค่าน้ำค่าไฟ ค่าพนักงาน ข้อสองสมาชิกไร้ความเสี่ยง แฮปปี้ไม่ต้องมีเงินจม


สังเกตว่าดราม่าที่เกิดขึ้นเกิดจากการบริหารการเงินทำให้ธุรกิจเจ๊งบ๊ง ทั้ง 2 แบรนด์ที่ล้มไปล้วนเรียกค่าสมาชิกแบบล่วงหน้ารายปี ต้องจ่ายเป็นเงินก้อน และให้สมาชิกทำล่วงหน้าหลายๆ ปีด้วย บางคนเสียไปเป็นแสน!! ค่าเทรนเนอร์อะไรด้วยอีก พังกันหมด พอได้เงินก้อนมากองๆ ใช่แมะ แต่พอเงินหมดแล้วทำไง ไม่มีเงินหมุน เพราะมีรายจ่ายประจำทุกเดือนอยู่แล้ว ทำให้ไปไม่รอด



ให้ความสำคัญกับคน

หัวใจสำคัญของธุรกิจนี้คือเรื่องคน เรื่องเทรนเนอร์เลยจ้า บุคลากรในสายนี้ก็หายาก แต่ปัจจุบันถือว่าหาง่ายมากขึ้นแล้ว เพราะเด็กรุ่นใหม่เริ่มเบนเข็มมาเรียนทางด้านวิทยาศาสตร์การกีฬามากขึ้น และอยากเป็นเทรนเนอร์มากขึ้น


ที่ฟิตเนส เฟิรส์ทมีพนักงานทั้งหมดรวม 1,400 คน เป็นเทรนเนอร์ 900 คน ทุกคนเป็นพนักงานประจำ 100% ไม่มีฟรีแลนซ์ เพราะเชื่อว่าเมื่อเป็นพนักงานประจำจะผูกพันกับองค์กร และสมาชิกได้มากกว่า เมื่อเป็นฟรีแลนซ์จะไม่มีความรู้สึกนั้น และที่ฟิตเนส เฟิรส์ทจะดันให้พนักงานเป็น 2 บทบาททั้งครูสอนตามสายที่ถนัดอาจะจเป็นเวทเทรนนิ่ง โยคะ หรือสายแดนซ์ แต่ทุกคนจะต้องมีบทบาท PT หรือเป็นเทรนเนอร์ส่วนตัวให้สมาชิก ได้ออกแบบการออกกำลังกาย และมีรายได้เพิ่ม

ดันพนักงานให้เป็นซุปตาร์

เมื่อให้ความสำคัญกับคนแล้ว ต้องมีโปรแกรมที่พัฒนาคนด้วย จะมีแคมเปญใหญ่ประจำปีก็คือ Fitness First Superstar เปิดให้พนักงานได้ออดิชั่นเพื่อเป็นซุปตาร์ดาวเด่นของแต่ละสาขา จะมีทั้งหมด 166 คน เป็นโปรแกรมที่ให้พนักงานท้าทายตนเอง ได้ทำโปรแกรมนี้ต่อเนื่องมา 10 ปีแล้ว แต่ทำแซ่บขึ้น ปังขึ้นทุกปี


โปรแกรมนี้เหมือนเป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่งในการกระตุ้นพนักงานให้ดึงศักยภาพของตนเองออกมา เพราะคนรุ่นใหม่ต้องการการยอมรับในสังคม ต้องการให้คนอื่นเห็นว่าตนเองเจ๋งแค่ไหน เป็นซุปตาร์ที่ใครเห็นต้องชื่นชม ซึ่งซุปตาร์แต่ละคนก็จะมีแฟนคลับของแต่ละสาขา มีการผลัดเปลี่ยนไปเข้าคลาสในแต่ละสาขา ทำให้สมาชิกที่เป็นแฟนคลับตามไปเข้าคลาสด้วย เมื่อพนักงานมีความสุข ได้รับการยอมรับ ก็ส่งต่อไปยังสมาชิกได้



รู้จิตวิทยาลูกค้า

สมาชิกคนไทยนี่ชอบเข้าคลาส เข้าสังคม เป็นพวกโซเชียลอยู่แล้วใครๆ ก็รู้ 78% ของสมาชิกจะเข้ากรุ๊ปฟิตเนส หรือเข้าคลาสนั่นเอง ทางฟิตเนส เฟิรส์ทได้ปรับกลยุทธ์ในการดีไซน์คลาสตั้งแต่ปี 2557 เพิ่มโซนฟรีสไตล์มากขึ้น เน้นการออกกำลังกายแบบ DMT (Dynamic Movement Training) เน้นกล้ามเนื้อ เผาผลาญหนักขึ้น แต่ใช้เวลาน้อยลงเพียงแค่ 30 นาที


มันเป็นจิตวิทยาอย่างหนึ่งที่เมื่อมาออกกำลังกายไม่ว่าจะเข้าคลาส หรือออกกำลังกายเองแล้วเห็นผลชัดเจนว่ามีการเปลี่ยนแปลง แบบผอมลงอ่ะเห้ย มีซิกแพคอ่ะเห้ย คนนั้นก็จะมาออกกำลังเรื่อยๆ แล้วผลสำรวจก็บอกว่าคนที่เข้าคลาส หรือมีเทรนเนอร์จะอยู่กับฟิตเนส เฟิรส์ทยาวนานกว่าคนที่เล่นคนเดียวแบบเหงาๆ


คลับรูปแบบใหม่จะเพิ่มพื้นที่อีก 5 โซน มีคลาสเพิ่มถึง 67% หรือจาก 2,580 เป็น 4,331 คลาสต่อสัปดาห์ และมีการดีไซน์ช่วงเวลาของคลาสให้เลื่อมกันภายใน 2-5 โซน เวลาสมาชิกเข้ามาในคลับจะได้มีคลาสให้เข้าตลอด เป็นการกระจายคนไปในแต่ละพื้นที่ไม่ให้แออัดเกินไปด้วย



ตอบโจทย์ 4P

4P ทีเป็นหัวใจของการตลาด กับฟิตเนส เฟิรส์ท เริ่มต้นที่

  • Product สินค้าหลากหลาย บริการครบจบในที่เดียวทั้งเวทเทรนนิ่ง โยคะ แด๊นซ์ ทำให้ตอบโจทย์สมาชิกทุกกลุ่มที่มีความต้องการหลากหลาย
  • Price ราคาคุ้มค่า อยู่ที่เฉลี่ย 2,200-2,700 บาท ขึ้นอยู่กับสาขา ราคาต้องไม่ถูก และไม่แพงจนเกินไป และไม่เหมาจ่ายล่วงหน้าด้วย
  • Place จุดแข็งสำคัญของฟิตเนส เฟิรส์ทมีสาขาเยอะ 28 สาขา ครอบคลุมทุกมุมเมือง ทั้งในเมือง หรือชานเมือง ต่างจังหวัดก็มี ต่างประเทศก็ได้ ทำให้สมาชิกสะดวกในการเล่นมาก และเงื่อนไขในการใช้บริการไม่เยอะ ซึ่งสถานที่ตั้งเป็นสิ่งสำคัญมาก ยิ่งใกล้บ้าน หรือใกล้ที่ทำงานยิ่งทำให้ตัดสินใจใช้บริการง่ายขึ้น
  • Promotion ฟิตเนส เฟิรส์ทโนโปรโมชั่นแบบถล่มทลาย เป็นโปรโมชั่นเดียวที่เป้นมาตรฐานเหมือนกันทุกสาขา ตอนแรกๆ เคยทำโปรเรื่องราคาแต่พบว่ามันไม่ยั่งยืนเท่าไหร่ เลยเน้นทำเรื่องสร้างแรงบันดาลใจดีกว่า




สรุปสมาชิกฟิตเนส เฟิรส์ท

  • มีสมาชิกรวมทั่วประเทศ 78,000 คน
  • ใช้บริการแบบ Active 70-80%
  • มีปริมาณการใช้บริการ 16,000 ครั้ง/วัน (รวมทุกสาขา) เติบโตขึ้น 7%
    อัตราคนใช้บริการ PT 10-12%
  • 5 สาขาที่คนใช้บริการพีคสุด สยามพารากอน, เซ็นทรัล พระราม 9, ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต, พรอมมานาด และเดอะมอลล์ บางแค


Comments